Een schrijver zoekt publiek

Mike Jansen

Na een afwezigheid van vele jaren van het schrijven en uitgeven van Science Fiction en Fantasy bedenk ik me op een mooie septembermorgen in 2011 dat het tijd wordt voor het schrijven, publiceren en uitgeven van mijn eerste boek. Dat heb je wel eens. Nieuwsgierig naar de stand van zaken in uitgeefland Nederland trek ik Google open en speur ik de diverse zoektermen af op voor mij relevante zaken.

Het zal niemands verbazing schetsen: er is bijzonder weinig veranderd. Science Fiction en Fantasy in Nederland wordt gedomineerd door de Amerikaanse bestsellers die trouw worden vertaald door de grote uitgevers en vermarkt aan met name Fantasy-minnend Nederland. Ik zou een discussie kunnen gaan voeren over Nederlandse schrijvers die niet aan bod komen, maar daar gaat dit stuk niet over. Dit stuk gaat eigenlijk over de uitgevers en hun traditionele modellen. Want de wereld is de afgelopen jaren wel degelijk veranderd, maar het lijkt of de Nederlandse uitgevers er niet aan willen.

Waarom kaart ik dit aan? Twee redenen. De eerste was het persbericht van Amazon van 19 mei 2011 over de verkochte aantallen ebooks ten opzichte van gedrukte boeken: voor het eerst verkocht Amazon meer ebooks dan traditioneel drukwerk. De tweede was het eigenaardige verzoek van mijn vrouw de ebooks die ze begin september bij bol.com gekocht had op de iPad te zetten. Dat bleek namelijk niet zo eenvoudig.

Met de introductie van de Kindle ereader heeft Amazon een eigen ebook-platform geïntroduceerd dat zijn gelijke niet kent in de wereld. Bedenk goed, de eerste Kindle was er vier jaar geleden pas. En nu is bij Amazon het aantal boekverkopen voor ebooks groter dan alle drukwerk-verkopen bij elkaar. Ik noem dat revolutionair. Overigens geldt dat over de gehele USA gezien ebook verkopen 13,6% van het totaal waren. Een groei van ruim duizend procent in drie jaar. Dat noem ik nog steeds revolutionair. En dan lees ik dat het aantal verkochte ebooks in Nederland wel 1,5% van het totaal aantal verkochte boeken is en dan denk ik: waar komt dat immense verschil vandaan? Dat je als land achterop loopt in de adoptie van bepaalde soorten technologie, dat is begrijpelijk. Maar dit verschil is te groot, daar zit meer achter.

April 2010 zat ik met de introductie door Apple van de iPad in Las Vegas, dus ik heb zo’n ding meegesleept uit de States. Ideaal om te browsen, strips te lezen, wat spelletjes voor de kinderen en, heel belangrijk, electronische boeken. Feitelijk betekent dit dat ik de iPad meestal kwijt ben aan vrouw of kinderen, maar dat heb ik er graag voor over. Dus toen ik mijn vrouw eindelijk zo ver had dat ze boeken ging lezen op de iPad besloot ze ook daadwerkelijk ebooks te kopen en dat deed ze bij Bol.com. Maar toen ze de koop ook gesloten had, kreeg ik vervolgens het verzoek die boeken ‘even’ op de iPad te zetten. Lastig, omdat ze alleen beschikbaar waren voor de Sony reader of Adobe Digital Editions. Voor diegenen die dit niets zegt: dit zijn boekenleesplatformen waarop je een ebook ‘mag’ lezen. Want je moet je ervoor registreren en je boeken worden in een soort online bibliotheek geplaatst die bijhoudt wat je waar hebt staan. Als je je boek op een ander apparaat wil gaan lezen dan moet je daar weer allerlei toeren voor uithalen om dat voor elkaar te krijgen. Dat noemen ze DRM, of Digital Rights Management, een kostbare beveiliging om je te verhinderen je zelfgekochte boek onverhoopt op een andere manier te lezen dan geoorloofd. Maar dit stuk gaat ook niet over DRM, het gaat nog steeds over de uitgevers en hun traditionele modellen. DRM is daar een symptoom van, zoals ik verderop zal uitleggen. Het omzetten naar de iPad van de boeken die mijn vrouw bij Bol.com gekocht had kostte me overigens welgeteld één minuut. Daar ga je met je dure beveiliging.

Uitgevers geven boeken uit. Dat is hun primaire doel. Daarvoor moeten ze een aantal zaken doen en laten. Ten eerste moeten ze schrijvers zien te vinden die boeken schrijven die een bepaald publiek aanspreken. Vervolgens moeten die boeken netjes worden opgemaakt en geredigeerd, er wordt wat artwork geregeld en er worden pakkende teksten toegevoegd (blurbs of flapteksten.) Er vindt nog het een en ander aan administrativia plaats, zoals ISBN en aanmelding in wat verspreide systemen. En de boeken worden in een bepaalde oplage gedrukt (meestal natte vingerwerk) en in een opslag geplaatst. Dat is feitelijk het gehele uitgeef-systeem. Wat erachteraan komt is overigens ook heel interessant, namelijk: distributie, verkoop en marketing. Niet zozeer vanwege de inhoudelijke taken die daarin worden uitgevoerd, maar vanwege de kosten die ermee gemoeid zijn. Ja, die kosten variëren. Maar er zijn wat bekende percentages waarmee gewerkt kan worden. In principe bestaat de prijs van een boek uit Uitgeversdeel, Boekhandelskorting, Centraal Boekhuis, Marketingkosten en als laatste krijgt de auteur ook nog wat. Meer dan 50% gaat naar Boekhandelskorting, Centraal Boekhuis en Marketing. Meestal nog wat procentjes meer. Ga je uit van een boekenprijs van zo’n twintig euro per boek, dan kom je er snel achter dat zo’n elf tot twaalf euro in de overhead gaat zitten en niet aan de uitgeverij of de schrijver ten goede komt.

Ik begrijp wel waarom ebooks het niet goed doen in Nederland. Allereest hebben we een vaste boekenprijs, dus er kan niet echt gestunt worden met boeken, waardoor de –monopolistische- marges voor distributie en verkoop gehandhaafd kunnen blijven. Verwacht dus van die kant geen initatieven om ebooks aan te gaan bieden en zeker niet economisch gunstiger voor de consument. Ten tweede zijn onze uitgeverijen in Nederland en België gewoon te klein en ze missen dus de slagkracht om een eigen platform a la Amazon neer te zetten. Waaruit blijkt dit? Vrij eenvoudig: de kosten voor ebooks in de Nederlandse online boekhandels. Die wijken nauwelijks van de print-publicaties af. De reden? Volgens de uitgeef-branche zijn de ebooks qua productie net zo duur als gewone boeken en zit er 19% BTW op de ebooks ten opzichte van de 6% op gewone boeken. Wat je hier ziet is dat het digitale boek exact hetzelfde wordt behandeld als het gewone boek. Terwijl er een wereld van verschil zit in distributie, verkoop en marketing. Maar ja, laat daar nu het meeste geld blijven hangen. Ter illustratie: bij verschijnsel.net zijn we bezig met conversie van de bestaande print-boeken van een aantal auteurs naar ebook. Dat kost welgeteld ongeveer twee uur per boek, daarna is het klaar voor publicatie. Daarbij is niet meegerekend de tijd die al in redactie en perfectionering van het print-boek is gaan zitten.

De Nederlandse uitgevers lopen dus een paar jaren achter. Op zich is daar niets mis mee, het betekent alleen dat wanneer de omslag komt, deze harder zal aankomen voor de traditionele uitgevers. Digitale uitgaven zijn nu eenmaal anders, dus die kun je niet behandelen als een papieren uitgave. Een aantal markante trends van de overzijde van de grote plas dient zich aan:

  • van Amerikaanse schrijvers wordt door traditionele uitgevers steeds meer verlangd dat ze zelf redactie, opmaak en marketing voor hun werk doen, terwijl de marges voor de schrijvers steeds lager worden (3% marge per boek is geen uitzondering meer.)
  • Contracten van traditionele uitgevers worden steeds veelomvattender en dekken tegenwoordig vaak electronische uitgaven, merchandising en nog veel meer af.
  • Het aantal zgn. Indie schrijvers (schrijvers die zelf hun (e)boeken uitbrengen en vermarkten) neemt dramatisch snel toe.
  • De grote e-tailers hebben hun eigen eco-systeem van e-readers en ebooks opgebouwd en bieden daarmee een immens ebook platform.
  • Er ontstaan publicatie-distributie-platformen die op grote schaal mensen in staat stellen zelf boeken uit te geven, onder eigen naam en verantwoordelijkheid en die daarbij een compleet e-distributie netwerk naar de grote e-tailers bij aanbieden. En daarmee kun je succesvol zijn.

Ik stel dat het bovenstaande ook in Nederland te gebeuren staat. Amazon verkoopt de Kindle inmiddels ook naar Nederland. De iBookstore verkoopt nu ook Nederlandse boeken, niet gehinderd door Nederlandse wetgeving over boekenprijzen.

Nu kun je je afvragen of ik hier een revolutie verkondig. Maar niets is minder waar. Ik hoef niet op te roepen voor een revolutie. Want die heeft Amazon vier jaar geleden al veroorzaakt met de introductie van de Kindle. Het is enkel een kwestie van tijd voordat de aanschaf en consumptie van ebooks in Nederland dezelfde vormen aanneemt als in de States. Voor de uitgevers betekent dit dat ze moeten aanpassen. Maar omdat ze de content van schrijvers aggregeren voor de consumenten is er wel degelijk een rol voor ze weggelegd. Minder goed vergaat het distributie en verkoop en ook de marketing zal te lijden hebben onder veranderende media. Internet immers stelt uitgever en auteur in staat direct contact te hebben met lezers, voor marketing, distributie en verkoop. Marketing gaat nu eenmaal niet alleen om advertenties, maar ook om communicatie, het verkrijgen van aandacht en het optimaliseren van boodschappen, zowel van de auteur en uitgever naar de consument als van de consument naar uitgever en auteur. Distributie en verkoop zijn in het geval van ebooks via Internet evident.

 Boven dit stuk schreef ik “Een schrijver zoekt publiek” en dat is uiteindelijk de insteek. Maar daarbij loop je dus tegen het traditionele uitgeversmodel aan. Toen ik in 1991 een verhaaltje genaamd “De Laatste Draak” schreef, verscheen dat in Ator Mondis deel 3, in een oplage van naar ik meen honderd exemplaren. Had ik meer gewild? Jazeker. Maar er was in die tijd niet heel veel ruimte voor aanstormend talent, dus elke publicatie was meegenomen. Een van de redenen destijds om samen met Roelof Goudriaan Babel Publications op te richten was het gebrek aan uitgeverijen die de moeite wilden nemen auteurs een platform te geven. Snel vooruitspoelen naar 2011, twintig jaar later. De uitgeverijen zijn grotendeels identiek. Hun manier van werken is niet heel erg veranderd. Maar de wereld verandert wel.

Toen ik dus begin september weer begon te schrijven, informeerde ik bij Roelof Goudriaan, die Babel Publications had voortgezet als Verschijnsel, of hij geïnteresseerd was in een roman van mijn hand, gebaseerd op “De Laatste Draak”. Het antwoord was ja, maar tijdens die discussie kwam ook het fenomeen ebook naar voren en de activiteiten die Roelof daar eerder in ontplooid had. Hij was tegen dezelfde problemen aangelopen die ik eerder in dit stuk beschreven heb. Ik vertelde hem van mijn kleine onderzoekje en we besloten een experiment te houden: we gingen een aantal van de bestaande Babel-SF boeken die out-of-print waren, als ebook aanbieden via een van de Amerikaanse ebook platformen en dan bij voorkeur het platform met de beste ebook-distributie. Daarnaast wilden we een aantal ebooks gratis aanbieden om mensen kennis te laten maken met de verschillende auteurs uit het Verschijnsel/Babel Publications portfolio. Dit alles via een nieuw op te richten Verschijnsel.NET site die zich richtte op het aggregeren van de ebooks die door Verschijnsel worden uitgegeven. En passant bombardeerde Roelof me nog tot hoofdredacteur voor Verschijnsel.NET, want die was nodig en wie beter dan de vroegere hoofdredacteur van Babel Publications?

Op het moment van schrijven zijn we al overtuigd van het succes van het nieuwe model. “De Laatste Draak” is een van de ebooks die ik gratis ter download heb aangeboden via een site genaamd Smashwords die boeken in alle formaten, zonder DRM, ter beschikking stelt. Daarnaast distribueert Smashwords naar de iBookstore, Amazon, Barnes & Noble, Diesel eBooks, Sony eBookstore en Kobo. Ja, inderdaad, “De Laatste Draak” is terug te vinden op al deze sites, als gratis download. Het voordeel voor de auteur is dat je je als consument wel moet aanmelden bij deze sites, voor je kunt downloaden. En dat geeft je als schrijver een heel helder inzicht in de platformen en de aantallen lezers die geïnteresseerd zijn in je werk. Ter illustratie, via Smashwords alleen al is “De Laatste Draak” nu ruim vierhonderd keer gedownload, in iets meer dan drie weken (de duizend is op 10 januari 2012 gepasseerd, in juni 2012 stond de teller op 2500). Ik ben ook heel benieuwd naar de aantallen downloads via de andere platformen, zeker gezien het aantal iPhones en iPads in Nederland en de talloze Android toestellen die allemaal potentieel een e-reader zijn.

Als ik terugkijk op die eerste oplage van “De Laatste Draak” en de aantallen die nu gedownload worden, dan weet ik dat ik nu mijn publiek gevonden heb. In het ebook heb ik al aangekondigd dat er een roman aankomt en de mensen die het verhaal ook daadwerkelijk gelezen hebben, zullen dus bij een eventuele aankondiging van de roman alvast een stukje van het verhaal kennen en zich afvragen hoe het allemaal verder gaat. En zijn misschien bereid het ebook te kopen, of zelfs de print-versie. Want ook daar ligt nog een rol voor de uitgever. De print-publicaties blijven interessant, mits ze iets bieden waarin een ebook niet kan voorzien. Voor mijn eerste roman, “De Falende God”, hebben Roelof en ik gekozen voor een extra achtergrond-verhaal dat los gelezen kan worden, maar dat wel inzicht geeft in een aantal van de plotten en verhaallijnen die door de roman lopen. Daarnaast zitten er illustraties (in de vorm van kaarten) in de print-versie van het boek. Op die manier bied ik de consument, mijn lezers, een keus. En de tijd zal het leren.

Overigens verandert er ook wel degelijk een en ander voor de schrijver. Die is namelijk veel meer betrokken bij het uitgeef-proces, met name in de methode die Verschijnsel hanteert. Wij gaan uit van een aantal principes:

  • Verschijnsel.net is een imprint, een label, een plek waar Verschijnsel ebooks netjes verzameld staan, maximaal toegankelijk voor de consument.
  • De schrijvers geven hun ebooks zelfstandig uit, maar onder Verschijnsel label. We doen dit vanwege Yog’s Law, die er van uitgaat dat geld naar de schrijver moet vloeien. Op deze manier behoudt de schrijver totale controle over het eigen werk en heeft daar dan ook de maximale revenuen van.
  • Schrijvers bedienen hun eigen publiek conform de Long Tail theorie.
  • Verschijnsel helpt waar nodig, natuurlijk niet geheel onzelfzuchtig: Verschijnsel verdient aan de ‘print-specials’ die door een select publiek gekocht zullen blijven worden.
  • De rol van Verschijnsel is met name kwaliteitsbewaking.

Voordat Nederland op het niveau van de Verenigde Staten komt qua ebook acceptatie gaat er nog heel wat water onder de brug door. De uitgevers, distributie, boekhandels en marketeers gaan zich tot het uiterste verzetten om de bestaande modellen te handhaven. Er komen nog heel wat draconische DRM methodieken om mensen keuzevrijheid voor leesplatform te ontnemen en ze zijn allemaal gedoemd te mislukken zolang het omzeilen ervan een minuutje Googlen is. In de tussentijd voeren we met Verschijnsel.NET ons experiment uit en proberen we te ontdekken wat de beste nieuwe methoden zijn om onze lezers de meest optimale, gebruikersvriendelijke lezerservaring te geven. Wat ons betreft gaan schrijvers, uitgevers en consumenten een mooie, electronische toekomst tegemoet. Alle anderen zullen zich waarschijnlijk op iets anders moeten beraden.

Hilversum, november 2011, revisie januari 2012, juni 2012 voor online publicatie www.meznir.info

Print publicatie in Holland SF Q1 2012.

Bronvermelding:

Persbericht Amazon: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irol-newsArticle&ID=1565581&highlight

Ebook versus print totalen 2011: http://www.guardian.co.uk/books/2011/aug/12/hardback-sales-falling-ebook-publishing

The Making of an Indie Writer: http://www.smashwords.com/books/view/108102

De Vrije Uitgevers, boekenkosten: http://www.vrijeuitgevers.nl/?menu=3&page=Wat_zijn_de

Yog’s Law: http://www.sff.net/people/yog/

Long Tail theorie: http://nl.wikipedia.org/wiki/Long_Tail

Joomla templates by a4joomla